eufeme-design

Teori Marketing Mix klasik - 4P (Product, Price, Place, Promotion) terus digunakan oleh praktisi pemasaran dan akademisi untuk merancang rencana pemasaran terpadu. Seiring dengan STP (Segmentation, Marketing, Positioning) marketing mix memainkan peran utama untuk merancang jalannya pemasaran mulai dari tahap awal pengembangan produk baru sampai mempertahankan pangsa pasar. Terlepas dari apa isi produknya, berapa harganya, seberapa intensif promosi yang diperlukan, dan seberapa luas cakupan distribusinya, identitas yang jelas untuk membedakan suatu produk dengan produk lain yang sudah ada di pasar juga lah sangat penting. Dalam studi pemasaran, identitas yang dicap pada suatu produk disebut "Brand"/Merek. Brand diciptakan untuk menumbuhkan rantai hubungan jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan. 

Semakin banyaknya alternatif produk yang tersedia di pasaran, konsumen akan menaruh kepercayaan yang lebih besar pada brand yang dapat mereka andalkan, yaitu brand yang menawarkan nilai-nilai yang sesuai dengan keinginan dan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

Brand adalah alat yang ampuh untuk strategi pemasaran. Brand mewah seperti Gucci dan Prada terkena dampak negatif dari pemalsuan yang dilakukan oleh pedagang ilegal di negara berkembang. Konsumen yang membeli produknya tau akan perbedaan kualitas. Mereka, bagaimanapun, masih membuat keputusan untuk membeli yang didorong oleh kekuatan brand. Konsumen seperti ini tidak akan melakukan pembelian karena tidak ada brand yang terpasang pada produk palsu itu.

Serangkaian program untuk mempromosikan produk bergantung pada citra yang disebut Branding. Branding penting untuk meningkatkan nilai yang dirasakan konsumen. Program branding yang sukses akan membentuk loyalitas brand, dan kemudian akan mentransfer loyalitas itu untuk Brand Extension (perluasan).

Mirip dengan manusia, brand memiliki citra sebagai akumulasi dari beberapa atribut. Kualitas fisik produk, yang paling nyata dan mudah untuk dideteksi, termasuk dalam atribut tersebut. Dalam jangka panjang, bagaimanapun, kualitas produk dianggap terpisah dari citra brand. Sebagian berpendapat bahwa citra brand lebih penting dari pada kualitas fisik produk.

Dalam mengeksekusi Brand Extension, brand yang citranya terkenal dan high profile lebih berlaku dari pada yang citranya rendah.

Brand Extension merupakan bagian dari Brand Management untuk diversifikasi dan meningkatkan brand yang ada dengan memasuki kategori produk baru dengan kategori pengembangan produk baru. Citra positif dan kekuatan dari brand yang sudah ada dimanfaatkan untuk membawa cerita sukses lain untuk produk baru. Brand Extension makin meningkat penggunaannya oleh perusahaan, sebagai bagian dari strategi pengembangan produk. Hal ini dipandang sebagai salah satu sarana untuk mencapai brand yang terintegrasi.

Penggunaan brand yang sama dari produk yang sudah ada (brand induk) untuk produk baru dalam kategori yang berbeda (Brand Extension) meningkatkan laju penerimaan baru dan niat beli konsumen. Strategi ini mempertahankan efisiensi iklan dan pengeluaran untuk promosi namun tetap masih dapat membuat segmen pasar baru. Perusahaan tidak dalam posisi untuk mengalokasikan biaya pemasaran pada tingkat yang sama seperti yang dikeluarkan untuk brand induk, namun dapat memperoleh tingkat kesuksesan yang sama. Reputasi yang kuat dari brand induk dapat meminimalisir resiko peluncuran produk baru dengan mengambil keuntungan terhadap pengetahuan konsumen dan pengalaman yang dibentuk brand induk.

Sebagai perbandingan, strategi Line Extension kadang-kadang digabungkan dengan Brand Extension. Sementara memakai pendekatan yang sama sekali beda, Line Extension menawarkan produk baru, di bawah nama brand induk, tetapi dalam kategori produk yang sama. Line Extension dapat juga dilakukan dengan memperluas produk yang sama dan brand yang sama dengan fitur yang berbeda (varian). Misalnya untuk produk makanan dan minuman, menawarkan rasa baru dan menjual kemasan yang berbeda ukuran.

Dilihat dari perspektif resiko manajemen, Brand Extension lebih beresiko dari pada Line Extension. Eksekusi extension yang buruk dari suatu brand untuk membuat kategori produk baru dapat menghancurkan citra brand induk. Sedangkan untuk Line Extension, penawaran hanya dengan produk itu sendiri, dengan sedikit sekali koneksi ke brand induk.

Keseluruhan proses pengembangan produk baru memakan waktu yang signifikan dan upaya untuk mencapai kesuksesan. Khusus untuk beberapa jenis produk yang memiliki siklus hidup jangka pendek, strategi pemasaran yang mengarah pada pencapaian melalui jalan pintas merupakan preferensi untuk program pemasaran. Dari pandangan pemasaran, strategi Brand Extension adalah dasar yang solid dan pilihan utama untuk melanjutkan warisan dari brand induk yang sukses. Hal ini juga mengoptimalkan skala ekonomi kekayaan intelektual perusahaan. Namun, strategi Brand Extension tidak luput dari resiko, dan tidak sepenuhnya dapat menjamin hasil sesuai dengan apa yang diinginkan. Kegagalan dalam mengasosiasikan brand ke produk baru dapat memberi efek negatif, tidak hanya untuk produk baru tersebut, tetapi juga untuk brand induknya. Citra dan keuangan brand induk dapat terancam karena kegagalan strategi implementasi.

Siapa yang tidak mengenal Yamaha? Salah satu produsen motor terbesar di dunia. Saya yakin pasti banyak dari anda yang motornya Yamaha. Tetapi apakah anda tau, bahwa asal mula Yamaha adalah sebagai produsen alat musik? Lalu bagaimana bisa, yang awalnya bergerak di bidang musik kemudian membuat produk baru yang jauh berbeda, yaitu sepeda motor? Sedangkan pasti tidak ada yang memungkiri bahwa motor keluaran Yamaha terbilang sukses dan banyak peminatnya. Bahkan menjadi salah satu produsen motor terbesar. Bagaimana ini bisa terjadi?

Jawabannya satu, Strategi Brand Extension yang Sukses!

Sebelum memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang sama sekali beda dari brand induknya, Yamaha telah mengembangkan reputasi yang baik dalam manufaktur alat musik. Persepsi terhadap alat musik Yamaha dirujuk kepada kualitas teknik dan presisinya. Kedua nilai penciptaan inilah yang berhasil ditransfer ke produk baru, dan sebagai hasilnya Yamaha sekarang adalah salah satu produsen terbesar di dunia sepeda motor di bawah Yamaha Motor Company.

Sebuah Brand Extension yang sangat berani diambil oleh Caterpillar. Caterpillar pindah dari brand yang semata-mata digunakan untuk manufaktur spesialis konstruksi dan peralatan pertambangan ke pasar alas kaki, dianggap sebagai kesalahan. Namun ternyata percobaan itu sukses besar. Tersedia di lebih dari 150 negara, unit penjualan melebihi 5 juta pada tahun 2001, membuat "Cat Footware" menjadi salah satu brand alas kaki non atletik terbesar di dunia. Persepsinya yang mencoba mentransfer dari brand induk ke alas kaki jelas mendemonstrasikan sebuah "kekuatan" dan "peralatan luar ruangan". Sebuah kalimat dalam situs Caterpillar menunjukkan bahwa "Di Caterpillar, kami membuat mesin yang dapat membantu customer kami membangun sebuah dunia yang lebih baik. Boots dan Sepatu yang kami buat terbentuk dengan komitmen yang sama."

Persepsi dari brand induk yang ditransfer ke dalam benak konsumen akan sangat mempengaruhi penerimaan ekstensi produk yang berhubungan dengan brand. Citra yang ditransfer ke dalam benak konsumen akan dirasakan dan diterima secara positif jika kedua, baik kemampuan mentransfer produk dan kemampuan mentransfer perusahaan, mencapai tingkatan nilai brand induk. Kemampuan mentransfer produk menunjukkan bagaimana fitur produk dalam portofolio brand induk dapat ditransfer ke ekstensi produk baru. Sementara itu, kemampuan mentransfer perusahaan menunjukkan lingkungan perusahaan (yakni orang-orangnya, fasilitas, dan keterampilan) dalam membuat ekstensi produk. 

Persepsi dalam pikiran konsumen memainkan peran penting. Sebagaimana makin banyaknya alternatif yang tersedia sebelum keputusan pembelian ditentukan, konsumen tanpa sadar akan menggunakan pengalaman mereka dengan produk lain dari brand yang sama. Produk tersebut, yang brand induknya telah mapan, cenderung akan memiliki kesempatan lebih baik untuk dipilih dibandingkan dengan brand lain yang tidak familiar.

Tingkat penciptaan nilai yang disampaikan oleh Ekstensi Produk berpengaruh besar untuk mempertahankan hasil jangka panjang strateginya. Penciptaan nilai diterapkan baik melalui fisik produk atau pengalaman emosional; atau pada tingkat yang lebih tinggi bisa keduanya. Dalam menentukan nilai mana yang akan dimasukkan ke dalam produk, perusahaan harus mempertimbangkan dari berbagai sudut pandang konsumen.

Manajemen brand bertanggung jawab untuk mengelola keseluruhan siklus hidup brand, mulai dari penciptaan, pengembangan, sampai penghapusan brand.

Brand Equity adalah nilai suatu brand di pasaran. Sederhananya, Brand Equity yang tinggi memiliki nilai yang tinggi di pasar. Namun sebenarnya apa definisi Brand Equity tidak benar-benar dapat dipahami.

Tingginya nilai suatu brand, brand yang memiliki Equity yang tinggi, berarti bahwa brand tersebut memiliki kemampuan untuk menciptakan semacam respon positif yang berbeda di pasaran. Ini berarti brand anda dapat dengan mudah dikenali ketika ditemui dalam iklan. Ini juga dapat berarti bahwa brand anda adalah salah satu yang pertama kali akan diingat.

Brand yang dengan cepat diingat ketika dibutuhkan, mudah bila diperlukan, yang konsumen rela dan mau membayar dengan harga premium untuk memperolehnya, dan yang direkomendasikan kepada orang lain. Semua itu adalah respon positif terhadap brand-brand yang mudah dikenali. Semua itu adalah karakteristik brand yang memiliki Equity tinggi.

Jadi, jika Brand Equity itu, mudahnya, adalah nilai suatu brand di pasaran dan nilai ini adalah respon positif yang berbeda untuk brand itu, apa yang menciptakan respon ini? Jawaban untuk pertanyaan ini terletak dalam pemahaman sumber nilai brand itu sendiri.

Jelas, Brand Equity merupakan aset yang tak berwujud, yang berarti bahwa ini adalah sesuatu yang tidak mudah dipertanggungjawabkan. Dan, pada kenyataannya, ini tidak tercantum pada baris mana pun dalam laporan keuangan perusahaan. Hal ini tercermin dalam laba dan harga saham. Tapi, dimana tepatnya ini berada? Jawabannya adalah bahwa Brand Equity berada dalam benak konsumen.

Nilai suatu brand pada dasarnya terdiri atas dua hal:

1. Brand Awareness

Seberapa terkenal brand anda?

2. Citra Brand

Apa yang brand anda persembahkan (mewakilkan apa brand anda)?

Ketika brand anda terkenal, memiliki Brand Awareness yang tinggi, brand anda akan mudah dikenali di pasaran dan mudah diingat ketika dihadapkan dengan brand lain sejenis (kompetitor).

Elemen-elemen dasar dalam branding:

1. Nama Brand
2. Slogan
3. Logo
4. Simbol/Gambar
5. Pesan Pemasaran
6. Pasar yang Dilayani

Sebuah citra brand akan tinggi ketika itu sangat relevan dengan konsumen anda. Relevansi ditentukan oleh apa yang konsumen inginkan ketika mereka memilih makelar mereka. Ini mungkin adalah pemasaran yang agresif, mungkin adalah sebuah reputasi yang solid, atau mungkin sejenis keahlian tertentu. 

Riset pasar serta memahami kebutuhan segmen yang anda pilih akan membantu anda untuk menentukan jenis citra brand dan asosiasi tertentu yang ingin anda buat. Penting bahwa anda harus spesifik dan straight to the point dalam membuat asosiasi dan citra brand anda. Brand yang kuat adalah brand yang memiliki citra yang jelas. Sinyal yang dikirimkan oleh brand yang memiliki Equity tinggi akan jelas dan mudah dipahami.

Pada akhirnya, Brand Equity adalah Pengetahuan Brand Konsumen. Anda menciptakan Brand Equity anda sebagaimana anda menciptakan pengetahuan konsumen akan pasar anda. Ingat bahwa Brand Equity adalah nilai brand di pasaran. Kita harus memikirkan Brand Equity sebagai aset yang akan mendatangkan hasil hari ini, besok, dan hari-hari yang akan datang. Seperti aset mana pun, anda harus memutuskan bagaimana cara terbaik untuk berinvestasi di dalamnya. Berinvestasi dengan bijak, maka anda akan memiliki Brand Equity yang memberikan hasil yang baik. Bangun sebuah brand yang memiliki tingkat awareness tinggi. Tumbuh kan brand yang mudah dikenali kapan pun dan dimana pun itu terlihat. Ketika konsumen membutuhkan makelar, brand anda harus menjadi yang pertama terpikir kan oleh mereka. Brand seperti itu akan dengan mudah menuntun konsumen untuk membentuk citra brand yang relevan dengan kebutuhan mereka, jelas dalam bidang apa, dan keluar dari pesaing anda. Jika anda telah mencapai ini, maka anda telah membuat investasi yang tepat dalam membangun nilai brand anda.

 

Seperti yang kita tau, tujuan utama dari bisnis adalah untuk meningkatkan penjualan dan memperoleh keuntungan. Idealnya, jika anda berbisnis anda ingin orang membeli produk/jasa anda, dan terjadi pengulangan akan hal itu. Anda ingin konsumen anda tidak hanya sekali itu membeli, tetapi berulang, membeli lagi dan lagi.

Brand Awareness mengacu pada bagaimana kesadaran konsumen akan bisnis anda berikut dengan produk yang anda jual.

Seperti pada contoh kasus:

Dalam waktu seminggu setelah diperkenalkan, survei membuktikan 90% konsumen di US telah mendengar tentang iPhone dari iklan dan berita di tv.

Kenapa hal ini bisa terjadi?

Ya. Tentu saja karena kesadaran akan brand "iPhone" sangatlah tinggi.

Pada akhirnya, untuk mencapai Brand Awareness yang sukses, merk/brand anda haruslah terkenal dan mudah dikenali. Brand Awareness sangatlah penting untuk dapat membedakan brand dan produk anda dari produk lain sejenis dan kompetitor anda.

Komponen utama dalam rencana pengembangan Brand Awareness adalah:

1. Mengidentifikasi dan memahami target konsumen anda.
2. Membuat nama perusahaan, logo dan slogan.
3. Menambahkan nilai melalui kemasan, lokasi, layanan, acara khusus (event), dll.
4. Advertising.
5. Manajemen hubungan dengan pelanggan.

Kenapa Brand Awareness Penting?

Beberapa Tantangan yang Mungkin Akan Anda Hadapi

1. Apakah konsumen tau kalau anda (bisnis anda) itu ada?
2. Apakah produk anda lebih baik dibanding dengan produk kompetitor anda?
3. Mengapa membayar lebih untuk produk anda dan bukan dari alternatif lain yang lebih murah?

Saat anda membangun usaha, pasti selalu ada kesan pertama dari konsumen terhadap brand maupun produk anda. Kesan pertama inilah yang sangat penting. Apakah positif? Atau malah negatif? Di luar itu semua, bagaimanapun, semua kesan itu akan membentuk bagaimana brand anda kelak.

Dalam menentukan bagaimana anda akan membuat Brand Awareness anda sendiri, anda perlu mempertimbangkan dan menyadari bagaimana nilai produk anda di mata konsumen, dan pentingnya konsistensi:

1. Pesan yang anda sampaikan dalam brand anda haruslah konsisten. Anda berharap kesan yang anda ciptakan tersampaikan kepada konsumen? Kalau begitu anda harus konsisten dalam meyampaikannya di berbagai media, situasi dan promosi.
2. Gambar yang anda tampilkan juga harus konsisten dalam rangka meningkatkan brand awareness. Konsistensi dalam penggunaan gambar dapat memaksimalkan pengakuan dan kesan positif. Contohnya dalam bisnis anda, sebaiknya anda menampilkan logo dan ciri khas anda pada setiap material. Seperti di produknya, etalase, packaging, plastik pembungkus, kwitansi dan material lainnya.
3. Slogan dan Tagline juga harus konsisten di seluruh media dan material. Seperti di materi promosi, website maupun logo.

Dengan konsistensi, brand anda akan mudah dikenal dan akan terus dikenal dari waktu ke waktu.

Penting untuk mempertahankan keberadaan brand kita di pasar. Hal paling dasar untuk mempertahankannya adalah dengan memperhatikan bagaimana konsumen merespon produk, kemasan, display dan pesan yang anda sampaikan. Mintalah kritik dan saran pada mereka. Dan jangan lupa cari tau bagaimana kondisi pasar dan produk-produk kompetitor anda.

Memahami proses pengambilan keputusan akan membantu anda dalam memahami bagaimana struktur Brand Awareness anda.

• Apa yang membuat konsumen membeli produk anda?
• Apakah mereka membeli berdasarkan dorongan dalam diri mereka?
• Apakah mereka membutuhkan waktu lama untuk memutuskan membeli produk anda?
• Sejauh mana jenis produk, harga, dan lingkungan mempengaruhi keputusan pembelian?

Ada beberapa tahap dalam membuat keputusan pembelian:

1. Memahami kebutuhan.
2. Mencari informasi.
3. Dimana pelanggan potensial mengevaluasi alternatif untuk brand dan produk anda.
4. Melibatkan penilaian atas nilai pembelian.
5. Melibatkan penilaian atas keputusan pembelian.

Source:

Fadiah Syarafina | DG3B | Politeknik Negeri Jakarta

Related Posts