Sebelumnya telah dibahas apa itu Positioning. Ada yang masih ingat?
Mari kita review sedikit...
Menurut Milton M. Presley et al dalam Advertising Procedure, "Positioning produk adalah bagaimana produk anda menempati pikiran konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing anda. Bagaimana para konsumen itu memikirkan brand anda, keuntungan-keuntungan yang dijanjikan, dan keunggulan-keunggulan anda dibanding kompetitor anda. Ini adalah bagaimana anda berencana untuk bersaing di pasar. Ini adalah alasan kenapa konsumen harus membeli produk anda, dan bukan kompetitor anda."
Menurut Fanggidae (2006), Positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Dan menurut Philip Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003), positioning adalah ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan yang pada akhirnya dengan sukarela akan mengikuti perusahaan.
CONTOH POSITIONING
Setiap produk pasti memiliki positioningnya masing-masing. Karena positioning sangat penting agar produk anda bisa diterima dan terus diingat oleh konsumen. Bagaimana produk anda dapat dibedakan dengan produk-produk kompetitor anda, hal-hal seperti ini bergantung pada positioning produk anda.
Dalam menentukan positioning memerlukan waktu yang sangat lama. Hal ini harus dipikirkan dan direncanakan dengan sangat matang, karena bisa diibaratkan positioning sebagai dua mata pedang. Positioning bisa disebut sebagai janji. Janji yang akan anda berikan kepada para konsumen mengenai keunggulan-keunggulan produk anda. Kenapa dua mata pedang? Karena ketika positioning/janji yang anda berikan tepat sasaran, dalam arti pelanggan puas karena memperoleh apa yang anda janjikan, tidak diragukan pelanggan akan dengan sendirinya "mengingat" produk anda, bahkan merekomendasikannya. Sebaliknya, ketika pelanggan tidak memperoleh janji itu, sudah dapat dipastikan itu akan menjadi bumerang bagi anda. Mereka (konsumen) tidak akan pernah datang dan membeli produk anda lagi, lebih buruk mereka tidak akan pernah percaya pada janji janji yang anda berikan, dan yang terburuk mereka akan memberitahukan kepada orang-orang terdekat mereka (keluarga, saudara, teman, pacar, komunitas) bahwa apa yang anda berikan tidak memuaskan dan, parahnya, anda memberi janji kosong.
Disini saya akan memberikan contoh positioning dari dua buah perusahaan yang selevel dan saling berkompetitor. Ini adalah dua perusahaan susu formula anak, dalam level premium dan super premium yang ada di Indonesia. Mereka adalah Nutricia dan Wyeth.
NUTRICIA
Iklan susu formula Nutrilon Royal "Life Starts Here"
Iklan susu formula Nutrilon Royal "Life is an Adventure"
Iklan susu formula Bebelac "Bebegames 2012"
Bisa kita lihat, diantara 2 produk susu formula keluaran Nutricia, yaitu Nutrilon dan Bebelac, memiliki pola yang sama. Ini berarti Nutricia telah memilih positioningnya dalam pikiran konsumen. Ada yang tahu apa? Ya, Nutricia menempatkan dirinya sebagai susu formula anak yang ditujukan untuk para orang tua (termasuk anaknya) yang telah memikirkan cita-cita dan masa depan si anak akan menjadi apa. Ditujukan untuk para orang tua yang benar-benar memikirkan apa kelebihan dan potensi anak mereka mulai dari saat mereka masih kecil. Dengan susu Nutrilon Royal, Nutricia memperlihatkan "sisi dewasa" si anak, sisi dimana mereka terlihat berpikir dan melakukan hal-hal besar. Dan dengan susu Bebelac, Nutricia mewujudkannya dengan mengadakan kompetisi-kompetisi sebagai ajang menunjukkan potensi si anak. Ada 2 macam kompetisi, yaitu "Bebestar" (Ajang kompetisi pencarian bakat si kecil dalam bidang non akademis, seperti musik, dance, dll) dan "Bebegames" (Kompetisi dalam bidang olahraga seperti olimpiade).
WYETH
Iklan susu formula "S26 Procal Gold"
Iklan susu formula "S26 Procal Gold"
Di atas merupakan iklan dari salah satu produk susu formula buatan Wyeth, S26 Procal Gold, yang sama-sama berada di kelas premium dan super premium dengan Nutrilon dan Bebelac. Walaupun sama-sama bersaing di kelas yang sama, tetapi mereka tidak lantas saling berebut konsumen. Kenapa? Ya, karena mereka memiliki positioningnya masing-masing. Kita telah membahas positioning dari Nutricia, sekarang mari kita bahas produk kompetitornya ini.
Bisa kita lihat, iklan dari produk s26 Procal Gold tersebut menceritakan seorang anak yang penasaran dengan hal baru, lalu mereka berpikir secara cerdas bagaimana memecahkan suatu masalah. Ya, Wyeth lebih memposisikan diri sebagai susu formula untuk anak-anak yang, memang, masih bertingkah laku sesuai dengan masanya, tetapi disini ditekankan bahwa saat seusianya mereka bisa berpikir lebih. Berbeda dengan Nutricia, disini Wyeth memperlihatkan bagaimana seharusnya seorang anak bertingkah laku, tetapi tetap mereka bisa berpikir lebih dan memecahkan masalah-masalah yang mereka temui. Tentu saja, dengan cara mereka sendiri.
KESIMPULAN
Jadi kesimpulannya, walaupun kita tau bahwa Nutricia, dengan produknya Nutrilon Royal dan Bebelac, dan Wyeth, dengan produknya S26 Procal Gold, sama-sama bersaing di kelas premium dan super premium, meraka tetap memiliki posisinya masing-masing dalam pikiran konsumen.
Nutricia memposisikan diri sebagai produk susu formula bagi anak-anak yang seolah telah berpikir dewasa dan jauh ke depan. Nutricia memperlihatkan gambaran anak-anak dengan "sesuatu" yang mereka punya, kelebihan-kelebihan mereka, dan kelak akan jadi apa mereka. Lalu diwujudkan lah dengan kompetisi-kompetisi bakat yang diselenggarakan tiap tahunnya.
Sedangkan Wyeth memposisikan diri mereka sebagai produk susu formula untuk anak-anak yang memang bertingkah laku selayaknya anak seusianya, tetapi mereka dapat berpikir lebih sehingga mampu memecahkan masalah, yang lagi-lagi, sesuai dengan kemampuan anak seusia mereka. Wyeth memperlihatkan gambaran bagaimana seharusnya anak-anak seumuran mereka bertingkah laku, seperti rasa penasaran mereka terhadap sesuatu yang baru, bagaimana mereka memecahkan masalah yang mereka temui dengan cara mereka dan bagaimana mereka menikmati masa-masa saat di usia mereka.
Source:
http://www.youtube.com/watch?v=XWC858LZWTc
http://www.youtube.com/watch?v=OpwlJHgXQL8
http://www.youtube.com/watch?v=uFHeXkOHr9s
http://www.youtube.com/watch?v=qekZeTtjXxM
http://www.youtube.com/watch?v=_ue2C03u2pc
Fadiah Syarafina | DG3B | Politeknik Negeri Jakarta
Source:
http://www.youtube.com/watch?v=XWC858LZWTc
http://www.youtube.com/watch?v=OpwlJHgXQL8
http://www.youtube.com/watch?v=uFHeXkOHr9s
http://www.youtube.com/watch?v=qekZeTtjXxM
http://www.youtube.com/watch?v=_ue2C03u2pc
Fadiah Syarafina | DG3B | Politeknik Negeri Jakarta
0 komentar:
Posting Komentar