Dalam dunia marketing, kita perlu mengenal "3 Steps of Target Marketing" atau Tiga Langkah dalam Target Marketing. Apa saja yang termasuk di dalamnya? Ya, itulah yang kita kenal dengan istilah STP, yaitu Segmentation, Targeting, and Positioning.
SEGMENTATION
APA ITU SEGMENTASI?
Segmentation atau segmentasi adalah suatu kegiatan membagi pasar ke dalam kelompok berbeda, dengan kebutuhan serta karakteristik yang berbeda pula, atau suatu perilaku yang mungkin membutuhkan produk terpisah/campuran pemasaran.
Menurut Philip Kotler (2003), "Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs".
Dapat disimpulkan bahwa Segmentasi Pasar adalah suatu proses mengelompokkan atau membagi pasar yang heterogen menjadi homogen yang memiliki kesamaan dalam hal minat dan karakteristik.
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
Pasar menurut konsumennya dapat dikelompokkan menjadi beberapa bentuk, yaitu:
1. Geografis
Segmentasi secara geografis dikelompokkan berdasarkan wilayah atau letak berikut keadaan di dalamnya (secara geografis). Contoh: Wilayah dunia, Negara, Negara Bagian, Kota, kepadatan, iklim, serta lingkungan.
2. Demografis
Segmentasi secara demografis dikelompokkan berdasarkan variabel dari setiap individu. Contoh: Umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, kewarganegaraan, generasi, ras, status perkawinan, siklus hidup keluarga, dll.
3. Psikografis
Segmentasi psikografis dikelompokkan berdasarkan karakteristik setiap individu. Contoh: Lifestyle, kelas sosial, personality, dll.
4. Behavioral/Kebiasaan
Segmentasi behavioral dikelompokkan berdasarkan tingkah laku dan sikap yang dilakukan serta ditunjukkan oleh setiap individu. Contoh: kesempatan, manfaat, status pengguna, sikap terhadap produk, tingkat pengguna, loyalitas, tahap kesiapan.
SEGMENTASI PASAR BISNIS
Pasar dalam dunia bisnis juga dapat dikelompokkan menjadi beberapa bentuk, yaitu:
1. Demografis
Contoh: Industri, ukuran perusahaan itu sendiri (besar, menengah, kecil), lokasi
2. Variabel Operasi
Contoh: Teknologi, status pemakaian, kemampuan customer
3. Pendekatan untuk Membeli
4. Faktor-faktor Situasi dan Kondisi
Contoh: Penerapan yang lebih spesifik, ukuran pesanan, keadaan darurat
5. Karakter Individu
Contoh: Sikap terhadap setiap resiko yang dihadapi, kesamaan antara penjual dan pembeli, loyalitas
SEGMENTASI PASAR INTERNASIONAL
Selain dalam lingkup individu dan bisnis, pasar internasional juga dapat dibagi menurut beberapa segmen, yaitu:
1. Geografis
Contoh: Lokasi, wilayah
2. Faktor Ekonomi
Contoh: Pendapatan penduduk, tingkat pembangunan ekonomi
3. Faktor Politik dan Legalitas
Contoh: Siklus moneter, tipe dan stabilitas pemerintahan, jumlah birokrasi
4. Faktor Budaya
Contoh: Bahasa, agama, tingkah laku
LALU HAL-HAL APA SAJA YANG DIBUTUHKAN UNTUK MEMBENTUK SEGMENTASI YANG EFEKTIF?
1. Terukur (Ukuran, kekuatan pembelian, profil dari segmen tersebut)
2. Dapat Diakses (Dapat diraih untuk dilayani)
3. Substansial (Luas dan cukup menguntungkan)
4. Dapat Dibedakan (Respon yang berbeda dan dapat dibedakan dengan jelas)
5. Dapat Ditindaklanjuti (Program-program efektif yang dapat dikembangkan)
MANFAAT SEGMENTASI
Menurut Weinstein (1994), secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
- Merancang produk yang responsif untuk memenuhi kebutuhan pasar.
- Menentukan strategi promosi yang efektif dan efisien.
- Mengevaluasi persaingan pasar, khususnya posisi pasar perusahaan.
- Memberikan wawasan tentang strategi pemasaran yang ada.
TARGETING
APA YANG DIMAKSUD DENGAN TARGETING?
Targeting atau target market adalah terdiri dari satu set pembeli yang berbagi kebutuhan umum atau karakteristik yang perusahaan putuskan untuk melayani.
EVALUASI SEGMEN PASAR
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003).
Secara garis besar ada 3 kriteria yang harus dipenuhi dalam mengevaluasi segmen pasar:
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen tersebut.
2. Daya tarik struktural.
- Tingkat persaingan
- Produk pengganti
- Kekuatan pembeli
- Pemasok-pemasok yang kuat
3. Tujuan serta sumber daya perusahaan.
MEMILIH SEGMEN TARGET PASAR
- Pemasaran yang tidak dibeda-bedakan (Massa)
- Pemasaran yang dibedakan (Segmentasi)
- Pemasaran yang difokuskan
- Pemasaran mikro (local/individual)
MEMILIH SEBUAH STRATEGI TARGET PEMASARAN
Pertimbangan-pertimbangan yang harus diperhatikan dalam memilih sebuah strategi target pemasaran adalah:
- Sumber daya perusahaan.
- Tingkat keragaman produk.
- Tahapan siklus hidup produk.
- Keragaman pasar.
- Strategi kompetisi pemasaran.
POSITIONING
APA ITU POSITIONING?
Menurut Milton M. Presley et al dalam Advertising Procedure, “Positioning product is the place your product occupies in consumer's minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.
Atau, Positioning produk adalah bagaimana produk anda menempati pikiran konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing anda. Bagaimana para konsumen itu memikirkan brand anda, keuntungan-keuntungan yang dijanjikan, dan keunggulan-keunggulan anda dibanding kompetitor anda. Ini adalah bagaimana anda berencana untuk bersaing di pasar. Ini adalah alasan kenapa konsumen harus membeli produk anda, dan bukan kompetitor anda.
Menurut Fanggidae (2006), Positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Dan menurut Philip Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003), positioning adalah ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan yang pada akhirnya dengan sukarela akan mengikuti perusahaan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa Positioning adalah:
- Sebuah tempat dimana produk anda menempati pikiran konsumen dibanding dengan produk pesaing.
- Biasanya ditetapkan oleh konsumen berdasarkan dari ciri-ciri yang penting (khas).
- Meliputi penanaman manfaat-manfaat serta perbedaan yang unik dari brand anda dalam pikiran konsumen.
Atau, Positioning produk adalah bagaimana produk anda menempati pikiran konsumen dibandingkan dengan produk-produk pesaing anda. Bagaimana para konsumen itu memikirkan brand anda, keuntungan-keuntungan yang dijanjikan, dan keunggulan-keunggulan anda dibanding kompetitor anda. Ini adalah bagaimana anda berencana untuk bersaing di pasar. Ini adalah alasan kenapa konsumen harus membeli produk anda, dan bukan kompetitor anda.
Menurut Fanggidae (2006), Positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Dan menurut Philip Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003), positioning adalah ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan yang pada akhirnya dengan sukarela akan mengikuti perusahaan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa Positioning adalah:
- Sebuah tempat dimana produk anda menempati pikiran konsumen dibanding dengan produk pesaing.
- Biasanya ditetapkan oleh konsumen berdasarkan dari ciri-ciri yang penting (khas).
- Meliputi penanaman manfaat-manfaat serta perbedaan yang unik dari brand anda dalam pikiran konsumen.
MENENTUKAN POSITIONING
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation (mengapa konsumen memilih perusahaan), dan menetapkan keunggulan kompetitif produk (bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda) (Kotler, 2003).
Secara garis besar ada 3 cara bagaimana menentukan sebuah strategi positioning, yaitu:
1. Mengidentifikasi keunggulan yang memungkinkan dalam persaingan.
Perbedaan dan keunikan dapat didasarkan pada: produk, pelayanan, jalur, orang (individu), citra perusahaan, dll.
2. Menentukan keunggulan-keunggulan yang tepat ketika bersaing.
- Berapa banyak keunikan-keunikan yang harus dipromosikan?
Proposisi penjualan yang unik, beberapa manfaat.
- Perbedaan serta keunikan seperti apa yang harus dipromosikan?
Kriteria: Penting, khas, unggul, terjangkau, komunikatif, menguntungkan.
3. Menentukan Positioning
- Nilai proposisi merupakan positioning penuh dari brand.
- Nilai proposisi yang memungkinkan:
- Lebih untuk Lebih banyak
- Lebih untuk Sama banyak
- Lebih untuk Sedikit
- Sama banyak untuk Sedikit
- Sedikit untuk Lebih Sedikit
Dalam menetapkan penentuan positioning, perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
• Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
• Bisnis baru yang dimasuki.
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
MEMBANGUN SEBUAH STRATEGI POSITIONING
Pernyataan Positioning harus merangkum dan mencakup perusahaan atau brand anda. Contoh: To (Target Segmentasi dan Kebutuhan) our (Brand) is (Konsep) that (Keunikan-keunikan dan Perbedaan-perbedaan anda).
BAGAIMANA MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING?
Perusahaan harus dapat MENYAMPAIKAN proposisi nilai mereka. Positioning harus selalu dipantau dan disesuaikan dari waktu ke waktu (mengikuti perubahan jaman).
KESIMPULAN
Jadi kesimpulan dari pembahasan kita kali ini adalah, ada 3 langkah dalam target marketing, yaitu Segmentation (Memilah dan mengelompokkan konsumen sesuai dengan persamaan-persamaan yang ada/memetakan pasar), Targeting (Membidik kelompok konsumen yang akan dituju), dan Positioning (Menanamkan pemikiran bahwa perusahaan/brand kita lah yang lebih unggul dibandingkan dengan kompetitor kepada para konsumen).
Source:
http://www.slideshare.net/mehmetcihangir/segmentation-targeting-and-positioning-presentation
http://elqorni.wordpress.com/2009/03/07/segmentasi-targeting-dan-positioning/
Fadiah Syarafina | Desain Grafis 3B | Politeknik Negeri Jakarta
0 komentar:
Posting Komentar